L’interview de Lee-Ann Johnstone, PDG de AffiliateINSIDER, est le dernier entretien Affiliate Grand Slam

Lee-Ann Johnstone est une stratège en marketing numérique primée qui est également considérée comme étant l’une des 10 femmes les plus influentes dans l’iGaming. Elle nous parle de l’entreprise AffiliateINSIDER : sa culture, sa mission et son programme de formation. Johnstone nous explique comment travailler avec différents partenaires, et en quoi la gestion des affiliés est un domaine enrichissant – découvrez son parcours.

Comment avez-vous rejoint l’affiliation ?

Il y a environ deux décennies, j’ai changé de carrière et rejoint le monde du marketing en ligne. Je trouvais que c’était un domaine vraiment intéressant à explorer. C’était la prochaine grande tendance. À l’époque, Internet était une nouveauté, un nouvel outil brillant. J’ai quitté mon poste de responsable marketing dans une petite société de services financiers, rejoint une entreprise de médias en ligne et j’ai recommencé ma carrière. J’ai d’abord fait beaucoup de planification et d’achat de médias, puis j’ai commencé à travailler avec des réseaux publicitaires, et ensuite avec des éditeurs et des partenaires. Depuis, j’ai travaillé côté agence, côté réseau, côté clients et côté affiliés. J’ai donc une vision à 360 degrés de la façon dont l’industrie de l’affiliation s’est développée, depuis le tout début jusqu’à aujourd’hui. Je vois comment nous allons aller de l’avant.

En 2019, vous avez été nommée “l’une des 10 femmes les plus influentes de l’iGaming” par IGB Affiliate. Vous êtes également une stratège primée en marketing numérique. Qu’est-ce que cela signifie pour vous ?

C’est très important. C’est le résultat d’une vie de travail et d’apprentissage. Et c’est l’une des raisons pour lesquelles je tiens tant à aider les autres à développer leur carrière dans cette industrie. C’est pour cela que, chez AffiliateINSIDER, nous avons créé notre formation AMPP – Affiliate Management Performance Program (Programme de performance de la gestion des affiliés). Je souhaite vraiment aider de nouvelles personnes à rejoindre l’industrie. Qu’elles puissent construire leur carrière, comme je l’ai fait dans le marketing d’affiliation – il s’agit selon moi, dans le paysage numérique, de l’un des espaces de travail les plus intéressants. J’aide d’autres personnes à apprendre et à développer leurs programmes et leurs carrières. Cela signifie que je suis également une ambassadrice de l’industrie. Je veux que les gens sachent qu’ils peuvent m’approcher à tout moment et me poser des questions car “Une marée montante soulève tous les bateaux”. C’est vraiment ce que je pense être mon rôle : aider la prochaine génération de spécialistes du marketing numérique à gravir les échelons pour apprendre, innover et grandir au sein de notre industrie grâce aux connaissances et à l’expertise que je souhaite partager.

Comment est-ce que AffiliateINSIDER a décollé ? Dites-nous en plus sur cette entreprise…

Eh bien, c’est une question un peu délicate parce que je ne pense pas que nous ayons encore vraiment décollé. Nous n’en sommes qu’au début, cela ne fait que quelques années. Pour être honnête, je ne fais pas grand-chose. Si vous regardez sous le capot d’AffiliateINSIDER, vous découvrirez mon équipe ; elle est vraiment fantastique. Ces employés font avancer l’entreprise, mais ils constituent également une structure de soutien incroyable qui me permet de me tenir au courant de ce qui se passe dans l’industrie et de contribuer aux conversations qui se déroulent en son sein. Chez AffiliateINSIDER, je parle de marketing d’affiliation, j’aide les gens à mieux comprendre de quoi il s’agit… et je soutiens les marques et les partenaires qui travaillent avec nous pour développer leurs programmes d’affiliation. Cependant, ce n’est pas seulement moi : toute l’équipe d’AffiliateINSIDER y contribue.

Quid de sa culture, de sa mission, de ses valeurs ?

Chez AffiliateINSIDER, nous avons une culture de développement continu ; nous encourageons notre équipe à continuer à apprendre. Sans essayer, réitérer et optimiser ces tests, nous ne pouvons pas réellement aider nos clients à se développer. Notre mission est d’ouvrir le monde au marketing d’affiliation. Je pense que c’est assez simple. Nous sommes passionnés par cette industrie et nous nous assurons que les personnes qui souhaitent utiliser le modèle de performance comprennent la stratégie et la métrique de planification qui font de ce modèle un succès. En ce qui concerne nos valeurs, nous sommes honnêtes. Une approche directe est probablement ce que les clients attendent le plus lorsqu’ils travaillent avec AffiliateINSIDER, que ce soit en collaborant avec notre équipe média ou notre équipe de contenu. Nous avons également une culture de travail à distance très forte qui résulte évidemment de la pandémie. Je pense que la seule chose dont vous pouvez toujours être sûr, c’est que nous fournirons une approche directe et honnête du problème que vous essayez de résoudre. Nous travaillons donc beaucoup en collaboration avec nos clients pour fournir les KPI et le soutien dont ils ont besoin.

Chez AffiliateINSIDER, vous organisez des formations et du coaching pour les managers affiliés. Que pouvez-vous nous dire sur ces programmes ? Comment profitent-ils aux participants ? Pour qui est-ce idéal ? Pouvez-vous donner des exemples ?

J’ai créé l’AMPP il y a environ deux ans ; c’est vraiment quelque chose de spécial. Notre cible, ce sont les gestionnaires de programme d’affiliation qui veulent atteindre le niveau supérieur, qui veulent comprendre les facteurs qui contribuent à la création d’un programme d’affiliation réussi. Ceux qui veulent obtenir la confiance dont ils ont besoin pour présenter et commercialiser leurs marques de la meilleure manière. Ce programme est en fait un programme de coaching, idéal pour toute personne occupant un poste de gestion d’affiliation depuis un ou deux ans, ou même quelqu’un qui occupe ce poste depuis cinq ou six ans et qui souhaite réellement passer au niveau supérieur. Nous présentons les lignes directrices de ce que nous proposons à nos clients et dans notre agence, mais il s’agit aussi d’aider les gestionnaires d’affiliation à comprendre l’environnement dans lequel ils travaillent et à développer les compétences dont ils ont besoin pour gérer leurs futurs programmes. Je pense qu’en termes d’avantages pour les participants, les témoignages en disent long. Si vous regardez sur LinkedIn et tapez AMPP, l’un des plus beaux témoignages que nous ayons eu est celui de Rebecca Ciala, responsable des affiliés chez Hollywoodbets.

Elle a suivi notre cours et l’a adoré. Elle a publié de belles choses sur nous sur LinkedIn et expliqué en quoi ce cours l’a aidée, à bien des égards.

De nos jours, les marques travaillent souvent avec un certain nombre d’affiliés et cela n’est pas toujours simple. D’après votre expérience, comment les marques peuvent-elles gérer avec succès la gestion de différents partenaires affiliés ? Quelles sont vos stratégies ?

Oui, c’est vrai. Travailler dans le marketing d’affiliation est devenu complexe… nous avons tellement de canaux différents à gérer, sur lesquels les partenaires opèrent. Ce ne sont plus seulement des sites Web ! Le développement des plateformes de réseaux sociaux a permis à un nombre croissant de personnes de rejoindre l’espace du marketing d’affiliation et de performance. Déterminer votre stratégie (car il n’y a plus de programme unique) peut être assez difficile à naviguer. L’essentiel pour les marques : comprendre comment travailler avec différents types de partenaires. Elles doivent être flexibles et permettre à ces partenaires de tester et d’essayer de nouvelles choses. Il faut aussi prévoir et planifier. Nous vivons dans un environnement très peu structuré. Le web a tellement changé au cours des deux dernières décennies… Il est très important que les partenaires collaborent avec les marques qu’ils choisissent de promouvoir. Les responsables d’affiliation doivent réellement examiner les données disponibles et les utiliser pour prendre des décisions éclairées sur la manière dont ils souhaitent travailler commercialement avec leurs partenaires. Le modèle de commission ou de plan de rémunération unique ne suffit plus pour travailler de manière vraiment engageante. Donc : gardez l’esprit ouvert et soyez fluides pour ce qui est de l’offre et la demande. Il est extrêmement important d’avoir des relations ouvertes avec les affiliés pour vous assurer un programme couronné de succès.

En quoi la gestion des affiliés est-elle un choix de carrière gratifiant ?

Si vous souhaitez travailler dans un environnement dans lequel les journées ne se ressemblent jamais, la gestion des affiliés est la carrière qu’il vous faut. Je dis toujours que ce n’est pas un travail, c’est une vocation. La plupart des gens découvrent le marketing d’affiliation et la gestion d’affiliation par accident, mais ceux qui finissent par rester sont ceux qui sont vraiment passionnés par cette industrie. Je pense que c’est un peu comme la marmite : soit on aime, soit on déteste. Cependant, si vous avez la chance d’apprendre d’un mentor -ou de quelqu’un qui soit aussi passionné par l’industrie que vous pourriez l’être -alors je pense que cela vous prépare à une carrière réussie.

Les responsables d’affiliation doivent s’y connaître un peu dans différents domaines, ce qui est également très gratifiant – comme je l’ai dit, aucune journée ne ressemble à une autre. Un jour vous gérez l’administration, le lendemain vous signez un accord commercial qui changera votre vie, et le surlendemain vous prenez l’avion pour participer à un événement. Vous pouvez découvrir de nombreux types de marketing numérique différents dans l’espace affilié. C’est une carrière enrichissante, mais ce n’est pas une carrière facile parce qu’il faut beaucoup de compétences. Il ne s’agit pas seulement du support client, de la gestion des comptes ou des ventes. Il est important, si vous vous lancez dans cette carrière, de comprendre qu’il s’agit vraiment d’un travail à temps plein. Vous devez investir du temps et des efforts, et apprendre en permanence car l’industrie évolue tout le temps.

Quelles sont les compétences requises pour être un bon gestionnaire d’affiliation ?

C’est une question très importante car il existe de nombreux types de gestionnaires d’affiliation différents. Certains sont incroyablement doués pour examiner les données, les analyser et optimiser les campagnes en fonction des chiffres. D’autres ont un certain talent lorsqu’il s’agit d’établir des relations pour obtenir de nouvelles ventes et offres. Ces deux ensembles de compétences sont très importants au sein de votre équipe. Elles dépendent aussi de votre type de personnalité. Dans l’ensemble, toutes ces compétences comprennent un peu d’analyse, de compréhension du marketing numérique, sans oublier la capacité de nouer des relations… je crois qu’être extraverti est certainement un avantage, mais ce n’est pas obligatoire car même une personne introvertie peut être un très bon gestionnaire d’affiliation. Se spécialiser dans un certain type de gestion de programme d’affiliation est aussi important – vous pouvez être une personne orientée technique et gérer les opérations publicitaires d’un programme d’affiliation, ou vous pouvez être quelqu’un de créatif et créer des campagnes, du contenu passionnant et peut-être même organiser des événements. Je pense donc qu’il est également très important de réfléchir à vos compétences, à votre place au sein de votre entreprise et à la structure de votre programme d’affiliation.

Comment améliorer le management des affiliés ?

C’est très simple : je pense que la gestion des affiliés est toujours meilleure lorsqu’il y a un dialogue ouvert. Il faut prêter attention à vos partenariats. Je pense aussi que la transparence est nécessaire pour un bon programme d’affiliation. Il y a beaucoup à faire dans l’industrie en termes de compréhension des données et de transparence ; nous travaillons sur plusieurs plateformes, et toutes les données ne sont pas toujours disponibles pour que nous puissions prendre des décisions éclairées. J’aimerais voir les gens considérer le marketing d’affiliation et le canal de performance comme un partenariat commercial ouvert. Il faut permettre aux affiliés d’essayer de nouvelles choses et de faire preuve d’un peu de créativité. Il ne faut pas se cantonner au connu. Vous devez avoir un état d’esprit ouvert.

Comment voyez-vous l’avenir du marketing d’affiliation ?

L’avenir est prometteur. Je pense que nous approchons une période vraiment passionnante dans le monde en ligne, grâce au Métaverse, à la cryptographie et aux NFT. Je pense que ça va être assez intéressant de voir comment la technologie va suivre ces nouvelles tendances, de découvrir comment nous allons pouvoir intégrer ces éléments dans nos stratégies marketing quotidiennes et comment nos partenaires vont utiliser ces nouveaux canaux de communication avec les consommateurs. Selon moi, l’avenir du marketing d’affiliation va être incroyablement intéressant, mais tout va très vite évoluer. Je pense que c’est un très bon moment pour rejoindre l’espace d’affiliation.

Quelle a été votre expérience, lors des évènements SiGMA ?

Nous allons à SiGMA chaque année car c’est une parfaite occasion de rencontrer des partenaires, des éditeurs et des affiliés. C’est aussi un excellent moyen de comprendre ce qui se passe dans l’industrie. J’ai passé un bon moment en novembre à Malte, une île qui est toujours agréable à visiter. En novembre, j’ai été modératrice dans le panel intitulé “Les enjeux de la localisation pour l’affiliation transfrontalière” () et panéliste pour expliquer “L’importance d’une stratégie de gamification marketing” (). Nous aimons beaucoup sortir et rencontrer nos collègues de l’industrie. Lorsque nous écoutons d’autres personnes raconter leur évolution dans cet espace, nous en apprenons beaucoup sur l’innovation au sein de leurs entreprises. C’est donc une excellente occasion de réseauter et de continuer à apprendre. Nous aimons assister à des événements, je suis vraiment une grande fan de SiGMA.

Parlez-nous un peu de vous – après tout, les affaires se font avec des personnes, pas seulement avec des entreprises ! Quels sont vos passe-temps, votre livre ou citation préférée ? Est-ce que vous vous jouez ?

Curieusement, j’aime être dehors. J’habite très près de la côte et vous me trouverez toujours dans l’eau, sur l’eau et près de l’eau. Mes hobbies sont le paddle (SUP) et la plongée sous-marine. J’adore être près de la plage et j’ai beaucoup de chance de vivre au bord de la mer. Ma citation préférée est un vieux proverbe africain : Si tu veux aller vite, vas-y seul. Si tu veux aller loin, partez ensemble. Je la garde près de mon cœur. Déjà parce que je suis née en Afrique du Sud, mais aussi parce que c’est très, très vrai. Pour croître dans le marketing d’affiliation, vous ne pouvez pas y aller seul. Vous devez avancer avec vos partenaires. Mon livre préféré… Je n’ai pas vraiment lu de livres depuis un moment. Cependant, j’ai lu beaucoup sur l’industrie par le passé, sur le leadership éclairé et l’entrepreneuriat – l’un des meilleurs livres de marketing que j’aie jamais lu est The Business Model Canvas, qui est un excellent livre pour les gestionnaires d’affiliation ou les spécialistes du marketing numérique. C’est un incontournable en termes de stratégie et de planification. C’est celui auquel je pense, là comme ça. Je crois aussi que les affaires se font avec les personnes. Donc, je suis assez accessible et j’aime vraiment rencontrer des gens lors d’événements… découvrir ce qu’ils font, comment ils apprennent. Je crois que je suis une personne assez sociable de nature et de cœur. J’ai hâte de rencontrer de nouvelles personnes lors d’événements.

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SiGMA Americas – Toronto:

Toronto est une plaque tournante idéale pour la croissance de SiGMA en Amérique du Nord. Lors de cet évènement, les différents acteurs des industries des jeux terrestres, des jeux en ligne et des paris sportifs profiteront de nombreuses opportunités de réseautage et de développement commercial. L’initiative du groupe SiGMA permettra aux pionniers de l’industrie du continent de créer des liens lors de ces 3 jours de réseautage, d’ateliers et de remises de prix. Pour en savoir plus sur les possibilités de parrainage, de prise de parole ou sur la participation à cet événement ou à d’autres, nous vous invitons à contacter Sophie : [email protected].